一、江苏省教育考试院门户网站现状概述及问题的提出
     江苏省教育考试院门户网站自2009年2月改版以来，在院领导的支持和各业务处室的积极配合下，网站运行稳定有序，信息公布准确及时，服务功能逐步完善。2011年全年网站首页访问量突破1700万次，累计有超过400万考生使用我院门户网站提供的各项服务，充分发挥了我院门户网站作为招生考试宣传主阵地的作用，积极引导网络这一新兴媒体主动服务于教育考试事业发展，在考生、院校、社会中树立了良好的品牌形象。
     但随着教育考试事业的发展，广大考生对通过网络及时获得招考信息以及享受各类服务的需求越来越强烈，这也使得社会上一批形形色色的招考网站迅速崛起。由于缺乏相应的法规和制度约束，这些网站鱼龙混杂、良莠不齐。有的网站由于不能及时准确地把握政策，经常将一些过时的、错误的信息挂在互联网上误导考生；有的网站由于缺乏及时处理和疏导事件的能力，导致问题升级和发酵；还有不法分子利用仿冒网站进行倒卖假证书、招生欺诈等违法犯罪活动，严重破坏了正常的招考秩序，极大损害了考生的合法利益。因此,作为江苏教育考试宣传工作的主渠道，我们在不断优化网站质量的同时，还通过网站推广进一步提高我院门户网站的知名度和影响力，加强教育主流媒体对社会舆论的引导作用，规范招考网络宣传管理，营造正面积极的招考舆论环境，力争将我院门户网站打造成为全国一流的教育考试品牌窗口。
     二、通过网站优化提升网站的质量和服务
     网站优化（Prioritizing Web Usability）字面直译就是“优化网站的可用性”，是指利用在长期网站管理工作中总结出的经验和客观规律，对网站架构、内容、版块、布局等进行调整，以达到提高网站可用性，便于用户访问的目的。现阶段我院门户网站站内优化主要从三个方面入手。
     1.对网站频道和栏目进行优化
     我院门户网站是在2007年将原“江苏招生网”“江苏自考网”“江苏省研究生招生综合信息网”“江苏省中小学信息技术等级考试网”四个网站整合新建而来。自从2009年2月改版以来，网站先后推出了“视频资料”“教育动态”“高考频道”“市县动态”等新栏目和新频道，进一步拓宽了网站的宣传面和宣传途径。同时，我们还注重对网站的各项功能进行优化，自2010年网站新增频道跳转功能以后，“高考频道”月访问量由原来的5万人次增加至50多万人次，大大加强了我院门户网站各个栏目的可读性和连续性，也为网站今后其他栏目的改版设计积累了丰富的经验。
     2.对网站内容和服务进行优化
     网站的内容和服务是决定网站成败的关键。一个网站如果内容空洞，没有提供访问者需要的服务，就算设计再精美，架构再合理，也不会吸引访问者驻足浏览。我院门户网站现阶段主要的访问来源包括：考生及家长，各类学校，各级招考部门，以及其他关注者。针对他们的需求，我们应通过对网站的内容进行优化整合，以便他们能够更加快速地获取网站的信息和使用网站的服务。例如，2010年5月，网站“高考频道”改版后正值普高招生体检工作开始，我们结合考生和社会各界的关注热点，将取消普高招生体检中的乙肝项目检测，普高、军校招生体检工作指导意见等新的政策和信息通过整合后，推出了特色专题“关注高考体检”，最终取得了较好的宣传效果。之后，网站又推出了“点击普高招生体育专业考试”“聚焦高考加分项目规范调整”等特色专题，不仅使栏目的访问量大幅度提升，还突破了原有的“点面式宣传”，转向“立体式宣传”。下一步准备在此基础上，将经验推广应用在其他各类招生考试栏目中，并尝试在这些专题中加入图片、视频等元素，为访问者提供更优质的服务。
     3.对网站后台管理和维护进行优化
     网站后台优化是指通过对网站后台使用程序进行调整修改，使管理人员能够方便地进行网站管理维护，这将有利于各类网络宣传方法的应用，并且可以有效地积累经验。对现阶段我院门户网站后台管理和维护的优化主要包括两个方面：
     一方面是对文字、图片、视频等资料进行再加工后发布提供给访问者查阅。发布稿件的工作，主要依据《“江苏省教育考试院”网站管理办法》中的规定，及时、准确、规范提供各类资讯。其中，上网稿件除必须由各处室负责人签发以外，发布者在发布前还必须认真核对电子稿与签字稿，避免出现错误。上网文字排版需综合考虑版面大小和软件限制等客观因素，先要在Word文档中排版后，再粘贴至网站后台编辑框中，并且稿件的标题和内容的字体、大小需要统一，按照惯例一般稿件标题使用小二号加黑中宋体字，稿件内容使用小三号仿宋体字。网站上发布的图片也必须经过软件缩小处理后才能上传，避免由于页面过大而造成的网页打不开现象。原则上网站首页图片大小不要超过40KB，文章中图片横向维度不超过750 像素（以保证页面不被撑开），大小最好不超过400KB。
     另一方面是向访问者提供各类互动活动和咨询服务。现阶段我院门户网站开通的“网上咨询会”“在线访谈”等活动，每年访问人数超过500万人次，深受广大考生和院校的欢迎。但这些活动还需要进一步加大宣传力度，提高考生和院校的参与积极性，扩大活动的参与面和参与度。“咨询信箱”栏目主要功能就是解答疑问和解决问题。负责答疑的工作人员应针对考生提出的具体问题提供“整体解决方案”。例如，有考生留言提问：请问4月份自学考试的成绩什么时候公布？答疑人员可以在回答具体日期的同时再补充一句:“届时，考生可凭准考证号登录我院门户网站查询中心查询成绩。”这样既回答了考生的问题，也向考生介绍了网站的查询功能。好的服务势必给访问者留下好的印象，继而在访问群体中产生“口碑效应”，进一步扩大我院门户网站的知名度和影响力。
     三、通过站外推广扩大网站的知名度和影响力
     站外推广，又叫网络环境优化。目前，我院门户网站虽然在江苏招生考试宣传行业中处于主导地位，但仍有部分社会网站从事于招生考试宣传行业，其中不乏有不负责任者鱼目混珠，甚至涉嫌招生欺诈。如前不久警方破获的“江苏教育信息网”造假案件，系两名大学毕业生创办，专门为假文凭提供“验证”获利，严重损害了考生的利益和国家教育考试的公信力。2009年我院就曾会同省公安厅网监处查封了仿冒、盗链我院门户网站并宣称提供证书查询服务的“江苏自学考试网”。纵观此类现象，均是由于网站建设门槛较低，不法分子往往利用网络技术，在各个搜索引擎中迅速“上位”，取得较好的搜索排名，使得本来就不被人们所熟知的教育官方网站逐渐“沉没”于层出不穷的仿冒网站之中。所以，作为教育招考部门的官方网站，在加强网络监督力度，依法打击仿冒网站的同时，也必须加大自身宣传力度，争取在网络这一虚拟战场上打赢招生考试宣传的“攻坚战”。做好我院门户网站的站外推广，主要可以从以下三个方面入手。  
     1.依托自身优势，多渠道宣传
     作为江苏省教育考试事业的重要宣传阵地，我院门户网站既承担了院里日常工作和重要新闻的发布任务，又承担了面向社会传递各类教育考试信息和提供各类在线服务的功能。现阶段我们常常会在发布新闻和公布成绩的新闻稿件和政策规定中加入我院门户网站的网址，这样使得一些网站从网络上摘取转载这些信息的时候，也起到宣传推广我院门户网站的效果。在普高招生录取阶段，我们将公布的计划和分数线等热点信息以图片的形式，加上我院门户网站Logo水印发布在网上，既有效地防止了盗链，又起到了宣传网站的作用。事实上，“江苏招生考试报”及其计划专刊、单位各类印刷品（如工作月历、手拎袋等）以及各类对外宣传的资料等等，都可以成为宣传我院门户网站的渠道和途径。
     2.打造网站文化，多方面提高
     提升网站的核心价值和文化内涵，也有助于来访者了解和认可我院门户网站。网站的文化建设可以与打造院文化品牌相结合，将全院集思广益提炼出来的院风、口号通过网站进行宣传，并制作成网站的标志发布在醒目位置。在文化建设的同时，还可以通过网站宣传一些典型，可以是身残志坚的考生，也可以是一些发人深省的事例。此外，还可以在我院门户网站增设党建窗口、院长信箱等栏目，这些都有助于提升我院门户网站的核心价值和文化内涵和树立我院门户网站的品牌效应。
     3.优化网络环境，多层次推广
     据权威排名统计网站Alexa统计，百度、谷歌、有道等各大搜索引擎网站收录我院门户网站链接的总数超过两万条，约有40%的来访者都是通过这些搜索引擎访问到我院门户网站。结合现阶段我院门户网站实际，网站环境优化具体可以落实在以下几个方面。
     首先，对网站关键词进行优化。关键词，简单的说就是用户在使用搜索引擎时输入的、能够最大程度概括用户所要查找的信息内容的字或者词，是集中概括该网站信息内容的“精华词汇”。一般搜索引擎能够搜索到的关键词包括两类，即网站的标题栏关键词和网站首页文章关键词。标题栏关键词是一个网站在网络上的标识，是对网站概况的说明，如“中国江苏网”的标题栏说明为：走进江苏、透明政府、网上办事、便民服务、投资江苏和江苏旅游。首页文章关键词是指在网站首页各栏目文章中所出现的关键词，当访问者需要访问某个网站，或是搜索某一类信息而不知道相关网站具体网址的时候，只要通过搜索引擎搜索上述关键词即可，这类关键词就是我们使用搜索引擎搜索到的结果页面上标红的词语。
     其次，利用友情链接进行推广。友情链接推广主要是指网站和网站之间通过互相在网站首页中添加链接进行流量互换和资源互换。鉴于我院门户网站的性质和特点，我们主要链接交换对象应该锁定各省市教育招考部门的官方网站和各类学校（包括中专、中学、高职、高校、自考助学单位等）。第一步可以先跟江苏省内各市县有独立网站的招考部门进行链接互换；第二步可与各省省级招考部门取得联系（或发函），争取链接互换；第三步与各教育主管部门官方网站（如学信网、阳光高考平台等）取得联系，请求链接互换；最后可与各类学校进行沟通，邀请链接互换。需要注意的是，友情链接和网站广告有着本质的区别。网站广告是以宣传和盈利为目的，所以形式和资料往往会多种多样。而友情链接的目的仅仅只是推广，所以只需要一个文字链接，一张图片链接或下拉菜单。
     再次，对搜索引擎进行优化。搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization）是国际上最常用的站外优化方式，即通过优化使网站更容易被搜索引擎收录，在搜索引擎结果页面相关关键词的排名中占据有利的位置。当用户遇到新问题时，几乎总是会求助于搜索引擎，但他们又几乎从不看第一页结果之外的内容，因此搜索引擎优化就显得尤为重要。现阶段SEO的最直接的办法就是向各大引擎搜索网站购买链接，将自己网站的排名提前。这种办法见效快，但需要长期资金支持，按年或月付费。也可以通过前面的关键词和友情链接等方法循序渐进，虽然需要时间相对较长，但是只要形成口碑和规模，就能够保证排名始终靠前。
     最后，还有一些其它的推广方法（详见下表）。虽然其金钱成本和人力成本都不尽相同，但从中可以对比得知优劣，从而选择适合我院门户网站使用的方法。